Nghiên cứu thị trường (NCTT) là sự phối hợp nhuần nhuyễn của cả khoa học và nghệ thuật. Nếu như việc đánh giá và phân tích số liệu thị trường đòi hỏi nhiều kiến thức cơ bản của bộ môn thống kê học, thì việc khảo sát thu thập thông tin thị trường thông qua các cuộc điều tra lại cần nhiều đến kỹ năng giao tiếp, đặt câu hỏi. Hỏi cho đúng là cả một nghệ thuật.
Sử dụng bảng câu hỏi trong điều tra NCTT hiện vẫn đang là cách làm rẻ và nhanh nhất để tham khảo ý kiến số đông. Thực ra chi phí NCTT rẻ hay đắt còn phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu được qua việc NCTT. Điều quan trọng là làm sao để có được một kết quả chất lượng mà không làm lãng phí tiền bạc của doanh nghiệp và mất thời gian của người trả lời.
Mục tiêu điều tra cụ thể
Xây dựng bảng câu hỏi điều tra mà thiếu mục tiêu rõ ràng, cụ thể thì sẽ không thể thu thập được đầy đủ và chính xác những thông tin cần tìm. Mục tiêu “xác định mức độ hài lòng của thực khách về chất lượng phục vụ của nhà hàng X” nghe có vẻ rõ ràng, đầy đủ nhưng thực ra vẫn chưa ổn. Nhà nghiên cứu cần nêu rõ ràng hơn về cụm từ “chất lượng phục vụ” ở đây có nghĩa là gì? Tiêu chí hài lòng được đo lường ra sao? Rất nhiều yếu tố như giá cả, sự ngon miệng, tốc độ phục vụ, vệ sinh, vị trí nhà hàng, sự lịch thiệp của nhân viên, độ tươi của thực phẩm, số lượng món ăn, sự đa dạng của thức uống… đều có ảnh hưởng lớn đến cái gọi là “chất lượng phục vụ” của nhà hàng. Đôi khi khảo sát kỹ lưỡng tất cả các yếu tố trên là điều không thể nên người ta thường chỉ chọn khảo sát khoảng 3 – 5 tiêu chí quan trọng nhất. Nhưng tiêu chí quan trọng nhất là tiêu chí nào? Muốn biết, hãy thực hiện phỏng vấn nhóm.
Không hỏi thừa
Khác với việc phỏng vấn trực tiếp, bảng câu hỏi khảo sát không cần những câu hỏi mang tính xã giao, làm quen. Những câu hỏi không xác đáng lắm, kiểu như: “Bạn có hoạt động giải trí nào vào ngày nghỉ cuối tuần không?” chỉ làm cho người được hỏi mất hứng trả lời. Nếu bạn muốn tìm hiểu về thói quen xem phim ở rạp của giới trẻ, hãy đi thẳng luôn vào vấn đề. Câu hỏi có nội dung tương tự với một vấn đề trước đó đã được hỏi sẽ làm cho bảng câu hỏi dài thêm và sự hăng hái của người trả lời ít đi. Câu hỏi dạng “thích nhất, yêu nhất, ghét nhất” có thể gây hứng thú cho người trả lời vì được dịp thể hiện cá tính riêng của mình nhưng sự chênh lệch và khác biệt của các câu trả lời có khi làm cho người phân tích chóng mặt, mất tự tin vào chất lượng khảo sát. Nếu bạn sản xuất loại nước ngọt A, đừng hỏi: “Bạn thích uống nước giải khát nào nhất?” mà hãy hỏi trực tiếp: “Bạn chọn uống loại nước ngọt nào trước tiên trong các nhãn hiệu A, B, C, D?” Nếu bốn loại nước ngọt này đã chiếm đến trên 90% thị trường, đừng cố cho thêm một lựa chọn nữa: “A, B, C, D hoặc Khác:…”. Khảo sát thật kỹ về một việc nhỏ không thể làm cho vấn đề chủ chốt của cuộc khảo sát được rõ ràng hơn.
Hỏi thật hay mà dễ hiểu
Chất lượng mẫu khảo sát phụ thuộc vào khả năng và hứng thú trả lời của người được phỏng vấn. Không hiểu câu hỏi thì không thể trả lời đúng được. Khi bạn ghi “7:00AM”, vẫn có nhiều người không biết tiếng Anh và không hiểu đó là bảy giờ sáng. Nếu không phân biệt được 7:00AM và 7:00PM thì câu hỏi “Bạn thường nghe đài vào lúc nào trong ngày?” sẽ không được trả lời đúng. Thử nghiệm “Metallic Metals Act” của Sam Gill thực hiện từ năm 1947 vẫn là dẫn chứng thú vị cho dân trong nghề NCTT. Sam đã hỏi về một đạo luật hoàn toàn không có thật, nhưng chỉ có 4,7% số câu trả lời là phù hợp. Số còn lại cho rằng đạo luật đó là đúng hoặc không, tức thừa nhận sự tồn tại của đạo luật này. Người trả lời phỏng vấn luôn có khuynh hướng thể hiện khả năng của mình, ngay cả ở những vẫn đề không thực sự hiểu biết. Cố gắng đừng để người trả lời phỏng vấn rơi vào tình huống như đi thi trắc nghiệm, số gắng trả lời mà không biết câu trả lời đúng. Chọn bừa đáp án sẽ làm cho kết quả điều tra bị sai lệch.
Phải suy nghĩ để trả lời, cảm xúc của người tham gia phỏng vấn thay đổi dần theo từng câu hỏi. Giữ cho người được hỏi hứng thú với đề tài, trả lời thẳng thắn và trung thực thì thông tin khảo sát thu được mới có giá trị cho việc tổng hợp và phân tích về sau.
Tạp chí Marketing số 36/2007
